Брендбук
Что это и с чем его едят?))
Брендбук (англ. brand book) — официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом. Кроме этого, брендбук содержит полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных. Брендбук — это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.
Цели разработки брендбука
Разрабатывая брендбук, необходимо дать ответ на главные вопросы:
- Что собой представляет бренд?
- Для кого он создан?
- Какова его миссия?
Исходя из этого, можно выделить такие цели создания брендбука:
- систематизация сведений о бренде в одном документе;
- информирование сотрудников о целях бренда и его миссии;
- повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
- помощь в создании имиджа и управлении репутацией бренда;
- стандартизация процесса применения элементов фирменного стиля.
Принципы разработки брендбука
Так как брендбук в основном предназначен для внутрикорпоративного пользования, при его разработке необходимо сконцентрировать внимание на основных целях и задачах бренда, его мировой миссии. После прочтения этой «библии», сотрудники должны еще больше увлечься брендом и его философией, превратив миссию бренда в свою личную.
Брендбук будет использоваться как вектор развития компании в течение десятков лет. Поэтому он должен как можно точнее описывать общую стратегию развития бренда с учетом возможных колебаний рынка.
В составлении брендбука обязательно должны принимать участие руководители отделов и исполнительный директор компании. Именно они лучше других видят перспективы развития бренда и должны донести их до остальных сотрудников.
Структура брендбука
Брендбук обычно состоит из трех элементов. Первый — это идеологическая часть, в которой описываются сферы деятельности компании, ее миссия, философия, стратегии развития, позиционирования и коммуникации. Второй элемент – юридическая часть, которая регулирует авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении элементов бренда. Третий элемент – это гайдлайн, паспорт стандартов.
Дополнительный раздел брендбука – гайдлайн
Чаще всего интернациональные компании пытаются разделить брендбук и гайдлайн т.к. в разных странах могут применяться разные элементы фирменного стиля и различаются требования к оформлению полиграфических материалов. К тому же, с развитием бренда, важность брендинговой информации значительно повышается, что требует более подробного описания идеи бренда. Однако гайдлайн все еще может входить в состав брендбука, особенно в небольшой компании.
Гайдлайн значительно упрощает проблемы маркетингового отдела, которые касаются использования айдентики бренда. Гайдлайн позволяет унифицировать все элементы фирменного стиля и гарантирует их привлекательность на разных носителях. Он включает такие элементы:
- Варианты построения логотипа и его охранная зона, цветная, черно-белая и монохромная версия.
- Характеристика констант бренда (шрифты, цвета и сочетания цветов, фирменный блок и т.п.) с правилами их масштабирования и применения на разных носителях.
- Принципы компоновки слоганов и взаиморасположения их с логотипом.
- Правила оформления текстовой информации.
- Принципы создания макетов для полиграфической продукции или готовые макеты.
Чем крупнее компания, тем больше дополнительных элементов будет включать гайдлайн. Кроме вышеописанных элементов, в его состав могут входить:
- раздел, регулирующий оформление деловой документации;
- раздел, посвященный оформлению наружной рекламы, POS-материалов (актуально для магазинов);
- раздел с требованиями к сервису в заведении, а также стандарты пошива униформы;
- раздел об оформлении интерьера и экстерьера.
Подробное описание брендбука гарантирует четкое соблюдение правил использования фирменного стиля и норм поведения сотрудниками в разных рабочих ситуациях.
Добавить комментарий